招生宣传已成为各高校争取生源的主要途径之一.但目前各高校的招生宣传工作尚不规范,存在无序,混乱等现象,有些学校的招生宣传不仅收不到应有效果,还在社会上产生了不良的影响.高校如何规范,有效地做好招生宣传工作,须处理好几个方面的问题,即:宣传的内容要具真实性,宣传的形式要具合法性,宣传的策划要具艺术性,宣传的对象要具针对性,宣传的人员要具代表性。

        高校招生宣传问题
        我国加入WTO以后,教育市场面临着全球化和国际化带来的巨大冲击和挑战,国外教育机构进入我国教育市场已成为必然,与此同时国内各高校之间的竞争更为激烈.其主要表现就是争取生源,争夺高素质的考生.众所周知,高校招生的生源质量,直接影响着学校培养人才的质量.因此,如何提高高校招生宣传的质量,增强招生宣传的有效性是值得探讨的.笔者认为,高校招生宣传要着重把握好以下几个方面.
         1、宣传的内容要具真实性
        考生对高校的选择实际上是对自己未来的选择,对前途的选择,它直接关系到考生的切身利益.而多数考生对高校的选择基本上是基于各高校的招生宣传信息,因此,高校无论通过何种渠道发布的招生信息都必须准确,真实,全面.如果信息失真,就有可能导致考生在分析判断后做出不当的决策,误导了考生.有的高校在招生宣传中弄虚作假,夸大自己的优势,掩盖自己的不足,甚至向考生做虚假的,不切实际的承诺,考生一旦被录取,往往会产生上当受骗的感觉,如果承诺不能兑现,考生和校方之间还会产生纠纷,不但损害了考生的利益,还损害了学校的社会声誉,给学校今后的招生工作带来长期的,难以消除的负面影响.因此,各校的招生宣传,内容一定要真实.关键是各高校对自己的办学水平要有恰当的定位,所谓的一流大学并不是适合于每一个考生.对于办学中的不足和局限也没有要"犹抱琵琶半遮面",如果能实事求是地介绍给考生,反而会使考生对该校产生求真务实的感觉,会更容易增强说服力和亲和力,收到较好的实际效果.
        2、宣传的形式要具合法性
        招生宣传要在国家法律许可的范围内通过合法的形式进行.有些知名度不高的高校,为了扩大生源,往往进行一些不合规范的,甚至是违法的宣传和招生活动.最近笔者就看到一则报道,湖北一所省属高校违规委托"招生托儿"在外省招生,并承诺每招一人给"招生托儿"1000元的奖励,结果招生结束后双方为"奖金"扯皮,"托儿"将"内幕"曝光,使得事情败露,该校受到纪检部门的查处,既害了考生,也害了学校自己.这种招生,由于是非法,所以不通过正规渠道进行宣传,学校和受委托人约定,"不得在电视和报刊上做广告,不得在公共场所张贴招生广告,或在公共场所公开设台进行招生报名登记".总之,一切只能在私下进行,靠走街串巷进行宣传,靠走家串户招揽生源,这种做法具有极大的危害性,是国家所明令禁止的.它不仅有损高校招生工作的严肃性,损害高等院校的社会形象,还极大地损害了考生的利益.因此,高校在进行招生和宣传时,必须遵守国家的有关政策,法规,做到"公正,公平,公开",通过正规,合法渠道进行宣传,按政策规定录取.
        3、宣传的策划要具艺术性
        所谓策划的艺术性,就是招生宣传的内容,形式,渠道等要有科学的策划,达到艺术性的效果.特别是宣传的内容和语言,其艺术性是很值得研究的.招生宣传并不是溢美之词越多越好,也并不是每一个考生都喜欢"大而全","高而美"的大学.中国高校现有千余所,在办学层次,办学特点上各有不同,俗话说:寸有所长尺有所短,高等院校之间存在着差异是正常的,也是必要的.正是这种差异,才使各校有着各校的特色.因此,招生宣传并不是一味地给自己唱赞美诗.看问题,做宣传不妨换一个角度,换一种思路,这或许会收到意想不到的艺术效果.需要说明的是,招生宣传的艺术性绝不是弄虚作假,两者有着本质的区别,相反,艺术性是建立在真实性的基础上的.总之,只要很好地把握招生宣传的艺术性,充分地彰显学校的特点和魅力,就不愁吸引不到充足的生源.
        4、宣传的对象要具针对性
        目前全国的千余所普通高等院校,除少数全国性综合性大学外,多数为地方院校,各个院校培养层次和专业设置千差万别,决定了每所院校的生源群体也有所区别.因此,高校在进行招生宣传时要有针对性,重点是适合本校的那部分生源群体,或者说是本校的主流生源群体,对非主流生源群体的宣传力度可以降低,即做宣传工作要有所舍,不能泛泛地进行.比如,全国一流大学它们的主流生源是省(市)重点中学的学生,而一般普通中学的学生则是非主流生源,进行再多的宣传效果也不会明显,因此这部分生源的高考成绩很难达到它们的录取线.同样,一所地市级的专科学校,它们的主流生源是一般中学的学生,如果也把宣传的重点放在省(市)重点中学上,效果同样不会明显,因为这些学生多数能考上本科院校.主流生源还有地域上的分布,一般而言,人口多,教育发达的地区就是主流生源地.此外,地市级院校的主流生源在本地市,省(市)属院校的主流生源在本省(市),即使全国重点大学在各省(市)的招生指标也相差较大,那些招生指标相对较多的省(市)的生源就是主流生源.所以说,实事求是地对自己的院校进行科学定位,搞清楚本校的主流生源所在,就会使招生宣传工作具有针对性,收到事半功倍的宣传效果.
        5、宣传的人员要具代表性
对考生或家长来说,他们认识和了解一所高等院校,也许就是从招生宣传人员的一言一行开始的,特别是宣传人员的介绍和解答,无论恰当与否,在考生眼里就是校方的立场.宣传人员代表的是学校,因此选派的招生宣传人员一定要有代表性,宣传人员必须具备相应的素质,主要包括以下几个方面:首先,招生宣传人员必须能全面了解和掌握本校的基本情况,包括专业设置,师资队伍,学科特色,学习生活条件,往年的招生录取情况,毕业生就业率及就业
去向等等,因为考生或家长会问到各种各校的问题,一旦招生宣传人员回答不出或回答不当,不仅会误导考生,还会
损害该校的形象.因此,招生宣传人员必须是一个学校通,对考生的询问要有问必答,且回答要正确而不能含糊.
其次,招生宣传人员还要熟悉招生业务.要掌握国家的各项招生政策,招生纪律,特别是报考和录取办法及程序,
这样能更好地指导考生报考,提高考生报考的命中率.当然,对非专职招生人员来讲,要想完全掌握这些招生方面的
知识是很困难的,即使是本校的一些情况也难以方方面面都掌握准确,故此,对选派的招生宣传人员,要进行必要的
岗前培训.
        最后,要增强服务意识,树立以考生为本的思想.招生宣传人员在全面宣传,介绍自己学校的同时,还要摆正自己的位置,树立服务意识和以考生为本的思想,宣传的目的决不是不顾考生实际一味地拉考生,而是为考生提供可做
参考的真实信息,由考生自己决策.以考生为本,为考生服务,不仅不会贬低学校的形象,相反还会给人一种"大家
风范"的印象,增加考生对该校的好感.
        随着我国高等教育改革的进一步深化,高校招生必将逐步走向市场化,招生宣传也将成为高校的一项重要和
长期的工作,因此,加强对高校招生宣传有效性的研究和实践已显得日益重要.但是,我们也必须清醒地注意到,
正如产品质量是企业的生命一样,办学质量是高校赖以生存和发展的基础,我们在注重高校招生宣传有效性的同时,更要以埋头苦干,呕心沥血,励精图治的精神,扎扎实实地抓好办学质量,提高办学实力,以多出人才,出好人才,
出高素质人才为目标创造出自己的办学特色,以良好的社会声誉来赢得广大考生的青睐.
        丛 凯